És sabut que, en la última dècada, els consumidors ens hem vist bombardejats per una mitjana de 5000 impactes publicitàris diàris, alguns d’ells carregats d’emocions. I si, seria sarcàstic dir que són pocs. Tenint tants impactes al día, com poden les marques pretrendre estar al nostre cap?
Ens pot semblar impossible que puguin tenir una influència en nosaltres i en les nostres decisions de compra: però creieu-me, la tenen, i ara us penso explicar com ho aconsegueixen: aportant emocions a la seva personalitat. Per ser efectives, les marques tenen que aproparse a nosaltres el més possible i, per això, tenen que trencar una barrera. Com a humans, som capaços de dir que algú ens cau genial mentre el posem a parir per dins; també som capaços de fer-ho amb les marques.
La estratègia que aquestes fan servir per evitar aquests biaixos consisteix en l’estudi del mercat i del seu target: amb el primer s’estudia la competència i el que comunica per tal de desmarcarse o beneficiarse; amb el segon s’estudia la personalitat, rutines, tarannà, gustos i altres característiques dels públics objectius (tant si es sap que son afins a la marca com si es vol mirar de trobar alguns que ho siguin).
Les emocions: el cavall de Troya
Un cop es tenen unes dades amb prou solidesa, es busca generar un missatge que sigui susceptible de ser recordat per aquests públics objectius. Les maneres de fer-ho són molt diverses i poden incloure moltes combinacions de recursos estilístics: podem fer un personatge que representi a l’audiència i posar-lo dins una història emotiva del producte, podem generar una situació còmica i hiperbòlica per remarcar alguna caraterística del producte, podem posar el producte en un pla secundàri i fer personatges que representin tant als públics com als valors de la marca… Tenim tants exemples com els que veiem per la televisió.
Però, dit això, per què interessa fer aquestes relacions amb coses que aparentment no tenen res a veure? La resposta és simple, perquè ens emociona i com a éssers humans recordem allò que ens emociona. Segons un estudi de l’Universitat Ramón Llull realitzat al 2012, la majoria de neurones encarregades de la memòria es troben a l’hipocamp, al córtex prefrontal i a la amígdala, zones també relacionades amb percepcions emotives.
Sigui per molta estona o poca, si un espot ens aconsegueix tocar la fibra, fer-nos riure, despertar-nos curiositat o neguit, sorprendre’ns… és molt probable que el nostre cervell li guardi un petit espai a la memòria sensorial. Si el veiem unes cuantes vegades, pot arribar a la memòria a curt termini. Si és un d’aquells anuncis o marques de culte, podria arribar fins hi tot a la memòria a llarg termini (com per exemple, la campanya de One Million).
Conclusions: què estem comprant?
Dit això, si gran part del que ens venen ve representat per emocions, com és que ho comprem d’una manera tant convençuda i sense tenir en compte això? Perquè sentim que, d’entre totes les opcions que tenim per un sol producte, estarem escollint l’adecuada perquè ens representa emocionalment. Quan comprem un turró Suchard pensant en la festa o el dinar familiar que prepararem, pensarem que ens estem acostant als ambients festius i frescs que presenten als seus anuncis. Quan comprem un BMW, estarem aconstant-nos més a l’ideal de la conducció esportiva i luxosa que presenta la marca als seus anuncis, o potser preferirem Seat i el seu caràcter més divertit i jove.
Pero, esclar, a la majoria de casos això no funciona així. Simplement entrarem al supermercat, farem la compra com normalment la fem sense parar-nos a pensar en quin producte ens representa. Però quan el nostre cervell copsi certs productes, inconscientment els etiquetarà amb les emocions que el nostre cervell ja ha processat. Llavors, la decisió final de compra determinarà si aquestes emocions i impactes han sigut efectives en nosaltres, o potser encara no han sigut suficients.
Portem molts anys sent impactats per la publicitat i coneixem totes les opcions que tenim per comprar begudes refrescants, cotxes, roba online, mobles… Però ara, també coneixem quina marca és familiar i econòmica, també quina és exclusiva i d’alta qualitat, quina és de qualitat-preu. I a més, també coneixem quina té un esperit jove i dinàmic, quina està reservada per moments especials en familia, quina serà la que compris quan tinguis aquella feina a jornada completa…
Les marques i les emocions van de la mà, ja fa temps que no només comprem productes, també comprem les emocions que desprenen quan són al es nostres vides (almenys les que creiem que desprenen segons el que ens diu la marca).
Què en penseu? Creieu que les marques haurien d’abandonar els missatges emocionals i centrar-se en la utilitat? Creieu que això pot esbiaixar el que les persones pensem de nosaltres mateixes? Us espero als comentaris!
Deixa un comentari