Començaré aquest text expressant que aquesta reflexió no és d’un tema suau. Menys encara ho és per mi, ja que forma part de la meva disciplina. La Publicitat Sexista porta vigent molts anys i, avui dia, encara ho segueix sent. Ha establert molts estereotips de gènere al llarg dels anys i ha donat prestigi a certs col·lectius a costa d’altres. Podem trobar inputs sexistes tant a les trames, com als personatges i rebent suport de les tècniques audiovisuals per generar més expressivitat.
Jo em presento i em considero un home blanc. Seria molt hipòcrita dir que he sigut afectat per aquests estereotips en un principi: però quan fa anys que observes aquesta cara de la Publicitat, t’acabes adonant que ningú se salva del cinisme per perseguir el benefici d’una marca. Hi ha col·lectius més afectats que altres en l’àmbit fàctic, això tampoc es pot negar.
Si em permeteu, comentaré la perspectiva que jo i només jo conec, la meva. No em considero amb el dret de parlar sobre les altres encara que les tocaré per sobre, ja que convivim entre els nostres iguals. Un punt de vista masculí i professional sobre la Publicitat Sexista.
L’equivocada representació masculina a la publicitat sexista
La llista comuna de característiques de la masculinitat en aquesta tipologia de publicitat és curta però bastant contundent: Atractiu físic, guàrdia alta, prominència social, falta de delicadesa, seriositat, activitat física, postura alçada… Són característiques de dominància, que exerciten poder sobre un igual. La falta d’aquestes característiques implica el fracàs i la submissió davant d’aquells que les tenen, per no mencionar que ens fa indignes de qualsevol contacte afectuós amb el sexe contrari (ja que l’afecte amb el nostre propi sexe es considera fastigós).
Crec fermament que aquestes característiques no donen ni poder, ni molt menys llibertat. Parlem d’una presó invisible que condemna als seus presos a una eterna competitivitat. Si algú és més “masculí” que nosaltres, ens hem de sentir avergonyits i en perill de perdre estatus, amistats o parelles.
A part, i passant per sobre aquest tema: no es considera igual un home blanc que un de color, o un home d’alt càrrec laboral amb un home de càrrec base. Aquests estereotips ens obliguen a fer-nos mal entre nosaltres per sentir-nos “homes” o per sentir-nos protegits. Això no només s’aplica al fet viril, també a altres col·lectius que són esbiaixats per la seva presència.
El regnat del terror masculí
Aquesta és la part més difícil de la meva reflexió sobre la Publicitat Sexista, què succeeix quan agafes a aquest prototip masculí i el treus a passejar. Com es comporta? Doncs com un monstre, ni tan sols com un animal. Infravalora a aquells que no tinguin el mateix que ell, busca el lucre d’aquells que considera inferiors, tracta a la dona i a homes inferiors com a un bé per a ell (per no parlar d’aquelles que no es consideren dins la normativa d’home i dona), es posa com a exemple d’allò que està bé, marca pautes sobre els altres per donar la seva aprovació… Puc estar així tot el dia.
Alguns col·lectius reben conseqüències més extremes que d’altres per no complir amb les pautes marcades. Si ets una dona has de ser femenina, delicada, no practicar esport (o practicar-lo per ser atractiva físicament), dir que si a tot… Si ets homosexual has d’amagar-ho, anar vestit com el teu sexe, dir que si al que se’t digui que és normal… Si ets un nen has d’aspirar a ser un home, ser agressiu, pots cridar i empènyer… Si ets una nena has d’estudiar molt, jugar a fer coses de casa, ser tímida i silenciosa…
Alguns rebran calúmnies i esteses de rumors, altres seran agredits verbalment o manats callar, altres rebran agressions sexuals o físiques. Tot per satisfer la necessitat de dominar alguna cosa o sentir-se per sobre d’una altra. Una cadena d’odi i d’enveja on la culpa resideix en tots. Els col·lectius victimitzats també poden ajudar a perpetuar aquesta competitivitat, sigui complint la seva respectiva normativa o aplicant mesures contra aquells que no la segueixen en forma de mofa, rebuig o menyspreu.
Estem prenent com a referència el que tenim o posseïm dins del nostre col·lectiu, no el que som com a persones individuals i distintes de qualsevol altra. És l’adopció de normatives i rituals en grup el que ens treu aquesta individualitat i crec que, com a persones que consumim, hem de plantejar-nos a qui estem satisfent vertaderament amb el que consumim.
Deixa un comentari